Immerhin machen sie rund 20 Prozent des Handelsumsatzes* aus. Wie viel Geld in Konzepte und Aktionen investiert wird, ist nicht bekannt. Die Vermutung, dass mit schlechten Konzepten Geld verbrannt wird und der gewünschte Erfolg häufig ausbleibt, liegt nahe. Die folgenden sieben Erfolgsfaktoren zeigen Markenverantwortlichen und Agenturen, was sie unbedingt beachten sollten, damit ihre Prämienaktion nicht zum Flop wird.
#Suche das perfekte Thema
Bereits zum Start wird es nicht einfach: Auf der Suche nach dem richtigen Stoff für die Promotion kann man sich leicht verrennen – negative Beispiele gibt es viele. Ein gutes Storytelling (ja, auch bei Promotions!) und die Arbeit mit einer kreativen Agentur, die neben der guten Idee auch immer die Möglichkeiten der Realisation im Auge hat, ist aber bereits die halbe Miete für ein gutes Konzept. Wenn dann noch das richtige Bauchgefühl dazu kommt, steht dem Erfolg der Promotion nicht mehr viel im Wege – vorausgesetzt, man beherzigt auch die folgenden Punkte.
#Formuliere deine Ziele
Vor dem Start der Promotion müssen die Ziele klar formuliert sein: Was will ich mit der Promotion erreichen? Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen? In welchem Handelskanal soll die Promotion laufen? Wie will ich die Promotion kommunizieren? Was ist mein Budget? Wie ist das Timing? Es lohnt sich immer, vor Beginn der Konzeption die wichtigsten Fragen selbst zu beantworten. Das vereinfacht auch die Arbeit der Kreativagentur und vermeidet Ergebnisse, die am Thema vorbeigehen. Das Briefing ist entscheidend, frei nach dem Motto: Bullshit in, Bullshit out.
#Mach es einfach
Die Promotion muss für den Konsumenten leicht verständlich sein. Er muss sofort verstehen können, wie er teilnimmt und was er tun muss, um eine Prämie zu erhalten. Hier ist vor allem die plakative Umsetzung am POS wichtig – der Kunde nimmt das Angebot nur kurz wahr und entscheidet dann spontan, ob er zum Produkt greifen wird. Kann oder soll eine Promotion nicht plakativ kommuniziert werden, ist davon klar abzuraten.
#Binde den Vertrieb ein
Involviere frühzeitig den Handelskunden und den eigenen Vertrieb. Nur so kann eine bestmögliche Aussteuerung und Bewerbung der Aktionsware gewährleistet werden – z. B. mit POS-Platzierungen, Handzettelaktionen oder Preisaktionen. Der Vertrieb muss hinter der Aktion stehen, sonst wird es ein Rohrkrepierer.
#Biete einen Mehrwert
Die Prämie muss für den Konsumenten attraktiv sein. Sie muss entweder emotional (z. B. Namenssticker) oder monetär (z. B. ein hochwertiger Kaffeebecher) einen Mehrwert bringen. Emotionale Prämien können auch solche sein, die ich nicht kaufen kann und dem Kunden damit ein „money-cant-buy-Gefühl“ gebe. In der Regel gilt: Je näher der Bezug zur Marke und zur Verwendung des Produkts – umso erfolgreicher wird die Promotion. Bei Produkten mit einer breiten Zielgruppe außerdem sehr wichtig: Je begehrlicher die Prämie ist, desto besser.
#Mach die Kunden glücklich
Es bringt nichts, eine tolle Promotionidee zu haben und dann in der Abwicklung die Kunden zu verärgern. Statt die Kundenloyalität zu erhöhen wird der Konsument vergrault. A und O der Glückseligkeit: vorab alle Prozesse definieren, testen, im laufenden Betrieb justieren und das Kundenfeedback im Auge haben. Damit später kein Ärger aufkommt, sollte man sich einen erfahrenen Partner suchen, der potenzielle Probleme schon bei der Konzeption erkennt.
#Nutze die Daten
Nach der Promotion ist vor der Promotion. Damit der Erfolg beim nächsten Mal noch größer wird, müssen Daten konsequent ausgewertet und genutzt werden. Deshalb: Im Vorfeld schon planen, welche Fakten wichtig sein könnten und die Zustimmungen der Kunden im Rahmen der Promotion einholen. Mittels guter Daten lassen sich der Erfolg der Promotion bewerten (Verknüpfung mit anderen Daten wie z.B. Abverkaufszahlen), Handelspartner für die nächste Promotion begeistern und für sich selbst wichtige Erkenntnisse für die Optimierung weiterer Promotions ziehen.
*Quelle: Statista; bezieht sich auf Aktionsware im Lebensmitteleinzelhandel innerhalb der FMCG-Umsätze in Deutschland
Über FULFILLERS. Your Smart Handling House
Die FULFILLERS GmbH mit Sitz in Niedernhausen bei Wiesbaden ist ein 2017 gegründetes Unternehmen, das auf die Abwicklung von Promotions spezialisiert ist. Für Sammel-Promotions, Cashback-Aktionen, Loyalty-Programme, Instore-Promotions und Sampling Aktivitäten bieten FULFILLERS alle Handling-Leistungen von der Datenerfassung über Lagerung und Konfektionierung sowie Versand, Paymenthandling und Kundensupport an.
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